除了“带货”，现在CMO和市场部更应该关注什么？
你有没有感到CMO和市场部正面临越来越多的挑战？
哥伦比亚商学院进行的一次调查显示，从1999年到2017年，标普1500强企业中薪酬最高的高管群体里，CMO的数量下降了35%。随后，多家全球大公司甚至取消了CMO职位，关于CMO能否带领公司在数字时代成功转型存在争议。与此同时，更多企业的广告预算正在缩减。薪酬降低，经手的预算降低，CMO的重要程度似乎正在下降。
是什么造成了这样的结果？而那些重要程度越来越高的高管，比如CTO，他们的重要不仅在于追上了技术爆炸的风口，能够给企业带来一个看似光明的未来，更在于他们所做的事情，正在提升企业的销售效率驱动增长，而这，本来是CMO的本职工作。
那么，CMO们还能逆风翻盘吗？我们有三个建议：
数字商业发展多年，绝大部分行业与企业已经认同数字营销是企业的必选项。但对于CMO来说，数字营销并不仅仅意味着接入数字化的媒介与营销工具，更意味着需要理解其背后的数字商业模式，并通过数字营销，打通智慧零售的入口，以通过营销真正提升企业的销售效率。
以汽车行业为例，随着中国汽车行业经历了几年高速发展，从增量市场进入存量市场，如何在存量市场和众多品牌的竞争中占据有利地位，传统型汽车零售正在面临诸多挑战。如无法获取完整清晰的用户洞察和了解用户的需求；交易链路不清晰，营销线索转化率低；汽车后市场服务的用户价值并未有效被跟踪与挖掘等。这些痛点倒逼企业加速数字化、线上化进程。
以往，人们会认为汽车等单价高，重决策的品类更依赖线下体验。因此企业在线上营销中仍然会将大量精力投入展示类广告，斥巨资拍摄精良的广告大片，制作精美的平面海报。但随着数字技术与线上平台生态的发展，数字化手段已经能够提供更优质全面的体验，完成从曝光到销售的全链路职责，譬如，众多车企正踊跃尝试“云发布”“线上购”等新玩法，让营销边界模糊化，缩短从营到销的链条。甚至，CMO们可以通过数据手段实现对消费者的洞察，反向指导产品的设计与制造。
这正是汽车行业走进智慧零售模式的开端，也是CMO从花钱的投放者，转向数字销售渠道建设者，数字资产收集者的开端。
这一转变在中国更为明显，平台生态正以海量用户和数据资产助力车企提升销售效率。以微信为例，其连接了12亿用户，2000万+公众号，4亿以上微信小程序日活用户，微信支付日均支付笔数超过10亿。这意味着企业能够以微信生态能力为基底，实现与消费者在线上全渠道的多触点无缝对接，打通从营到销的链条。
另外，腾讯还挖掘自身优势，推出数字化的解决方案。微信广告近期推出的 引力+ 计划就是一例，它帮助车企串联生态内全链路丰富的交互式服务，并基于海量数据抓住高质量潜客线索，通过互动设计实现高效的转化，进而打通数字销售渠道，留存用户。
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当前，为了解决眼下的销售困境，企业不可避免的将视线集中在“直播带货”等直接与销售关联的渠道，但CMO们需要保持清醒的认知，销售绝非单纯线性流程，更不能陷入简单粗暴的“带货“的逻辑。
营销中，CMO更需回归初心，从根本上考虑如何提升销售效率。何为提升销售效率？譬如，企业应考虑如何更高效的抓住消费者的注意力；如何更有效的传达产品信息；如何做到更精准的定向与推荐，提升沟通效率；当然也包括如何提升获客率和转化率，并通过长期的沟通提升后服务市场价值。可以看到，CMO需要在贯通营销链路的每一个节点提升效率，并最终推动销售效率的提升。
目前，宝马、奔驰、一汽大众、奥迪等品牌正在尝试践行这套营销逻辑。他们尝试了微信广告引力+ 计划中基于微信生态的全链路能力，在品牌影响力提升的同时，完成精准的潜客触达和高效留资。在这一套微信广告倡导的“全链路全周期营销”中，企业并非单纯的“推销”，而能够实现多维度营销能力的升级。
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作为高端车型的代表，英菲尼迪在今年4月新车上市期间，也进行了一次营销全链条数字化的尝试。英菲尼迪不仅采用了朋友圈广告限时推广+明星样式+直播的方式实现了QX50的“云发布”，在社交生态下为品牌带来大量曝光，更在后续投放中回归营销本质，灵活运用微信广告引力+ 计划提供的产品能力，切实助推了销量提升。
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而全新一代别克GL8艾维亚的上市“云发布”更打破了传统线下发布会专注提升品牌曝光的惯性思维，不仅以一场直播收获了3000万曝光，还在新车发布伊始就成功收割首批意向车主，以20%+的直播跳转车讯达转化率助推销量提升。这样一次品效共享的投放得益于微信广告引力+计划提供的丰富产品能力及全链路的营销服务：
首先，别克GL8艾维亚“云发布”广告在前链选择朋友圈限时推广投放模式，当晚热点时段8-12 点 4 小时内集中曝光打造焦点事件，用户点击广告可直接进入直播小程序观看线上发布会。而直播中首次加入“试驾”按钮有助于进一步击中有购买意向的高潜用户，引导他们进入广告后链——车讯达小程序。车讯达作为腾讯广告针对车企营销后链路转化推出的解决方案，通过一键授权、潜客直联等功能为用户节省留资时间，实现与销售1v1在线咨询，大大缩短了传统汽车营销中“广告投放-线索收集-电话回访-线索分发-电话咨询-预约试驾”的冗长转化链路，为品牌实现了高效的线索收集，从根本上促进销售转化。
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从流量采买思维到用户经营思维
在营销中，我们还建议CMO将线上营销的流量思维，转变为数字化商业模式下的经营思维。这意味着CMO和其领导的市场部不再仅仅是花钱采买流量的部门，更是经营用户关系进而创造价值的部门。
而从具体操作上看，企业首先需要做到沟通的社交化，通过与消费者实现长期、紧密的社交沟通，沉淀客户资产。微信广告引力+ 计划，正在为车企带来全面社交化趋势下的整套解决方案。不仅连接12亿微信月活账户，还利用社交、内容、娱乐、搜索等丰富场景助力企业与消费者持续沟通，并通过一键授权、潜客直联、车讯达等工具，直连车企与消费者。对于企业而言，在获得大曝光后，有温度、更及时、更互动的社交沟通是助力转化，大幅提升销售效率的关键因素。
接下来，企业还需注重品牌资产的沉淀与运营。通过微信广告引力+ 计划，企业可在微信建立社群、小程序、公众号、品牌专区、视频号等品牌专属阵地，以超短链路实现更高效的商机盘活。而对于车企来说，品牌资产的沉淀与经营更是车企与消费者长效沟通，打通售后服务市场，创造更高销售价值的重要手段。
在传统的营销模式下，在消费者主动留资后，经销商会进行后续跟进。但在微信广告引力+计划带来的提升下，企业可以更加精准及高效地传递信息，同时为消费者提供更加及时、具有互动性的服务，从而改变车企在营销获客中的被动地位，不仅有助于统一车企与经销商间的营销策略，更为车企营销决策优化提供数据支持。
总结来看，在新的商业环境下，CMO正面临全面的挑战。为此，CMO首先需要重新定位，更贴近销售。但在推动销售的过程中，也需注意不要单纯依靠“带货”型媒介，而应从全链路提升销售效率。同时，CMO还需以经营思维，关注用户资产的沉淀与运营，为企业挖掘新的价值空间。
特约编辑 | 李河
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